«Le bonheur est dans l’alpage»

Multi-activités, diversité et accessibilité, voilà le triptyque sur lequel repose la montagne estivale. Forte de 1 001 atouts – séjours à des prix défiant toute concurrence, offres pour tous (inconditionnels du sport ou contemplatifs en quête de bien-être, enfants, parents ou grands-parents...), pléthore d’événements, restaurants étoilés, etc. – la destination reste pourtant «à la traîne», loin derrière la mer, la campagne et la ville. Injuste.

«Avec tous les avantages que nous proposons, nous méritons bien mieux que cette dernière position, reconnaît Jean-Marc Silva, le directeur de France Montagnes, qui avoue un objectif : «Reconquérir la place qui nous est due.» En tordant le cou à certaines idées ancestrales et en misant sur une montagne douce, facile et accessible à tous. Interview.

Avant de se projeter dans l’été, revenons un instant sur la saison hivernale 2011-2012. Quel constat dressez-vous ?

Cet hiver a été très satisfaisant, très contrasté par rapport au précédent en termes d’enneigement. Et pourtant, nous allons arriver sensiblement aux mêmes chiffres que pour la saison hivernale 2010-2011, qui avait été très sèche. Même si certains massifs ont eu moins de chance que d’autres, la neige naturelle était au rendez-vous cette fois mais elle est arrivée à des moments compliqués (tard pour faire décoller le début de saison) et parfois en quantités énormes. Ce qui a contrarié l’ouverture de certains domaines. Le mois de février a été exceptionnel mais le coup de chaud en mars a peut-être incité les gens à tourner la page de l’hiver un peu trop tôt.

Le report de la clientèle hivernale sur la période estivale est-il «chiffrable» ? 

Il s’agit de deux clientèles complètement différentes mais pour autant, nous devons communiquer sur «une seule montagne». Longtemps nous avons eu trop tendance à la morceler, en parlant soit d’une montagne d’hiver, soit d’une montagne d’été. Alors que globalement c’est LA montagne qui attire. Sur la saison hivernale, la notoriété est bien installée, avec un marché arrivé à maturité, qui gagne des parts sur l’international. Mais pour l’été, le potentiel de développement est réel. C’est là qu’est tout l’enjeu aujourd’hui. Beaucoup de gens découvrent la montagne en été par hasard, souvent grâce à l’hiver ou par le bouche-à-oreille. Et même si cette saison est moins longue, plus condensée, il y a une autre magie, un autre rythme.

Et aussi un autre coût...

Effectivement. C’est d’ailleurs un des points forts sur lequel nous insistons. Nous voulons parler d’une montagne accessible à plusieurs niveaux, que ce soit en termes d’efforts physiques mais aussi sur un plan financier. L’été, la gamme de prix est absolument incroyable. Il y en a vraiment pour toutes les bourses. La clientèle peut bénéficier des infrastructures lourdes de l’hiver avec des tarifs très compétitifs. D’autant que beaucoup de stations proposent des pass multi-activités. Et à ce propos, nous rappelons que la montagne en été n’est pas uniquement un territoire réservé aux sportifs. C’est aussi un lieu pour se ressourcer, se détendre, se faire du bien.

Vous voulez donc définitivement tourner la page de la montagne «qui se mérite» et davantage miser sur la notion de plaisir, d’expérience.

Pendant trop longtemps, les clients se sont vu proposer une montagne réservée à une certaine élite, aux grimpeurs, aux alpinistes. Aujourd’hui nous ne souhaitons plus vendre des exploits mais bien un territoire de vacances. Ce que recherchent avant tout les clients, c’est une rupture avec leur quotidien. Et la montagne l’offre «naturellement». Certes les sportifs s’y sentent chez eux, avec une multitude d’activités, mais il y a aussi la possibilité de regarder, profiter, visiter, savourer ou ne rien faire. Beaucoup de gens stressés veulent tout simplement recharger les batteries. Et nous avons cette carte à jouer. Nos montagnes sont, depuis des siècles, associées au bien-être. Au départ, ce sont nos amis Anglais qui y sont venus pour la santé, pour se faire du bien. Pendant quelque temps on l’a peut-être un peu oublié mais là, on revient aux sources. 

Les gros événements attirent-ils les foules ? Génèrent-ils un regain de fréquentation notable ? 

L’événementiel est important en termes de communication et de commercialisation. Mais au-delà de ces aspects, il est aussi un vecteur de fréquentation important. De plus en plus de produits se mettent en place autour d’un événement culturel ou sportif. A commencer par le Tour de France et ses étapes de montagne mais aussi des rendez-vous VTT, cyclo ou trail, qui ont le vent en poupe. 

Certains commerçants se plaignent du caractère «éphémère» de la saison estivale, avec un pic de fréquentation du 14 juillet au 15 août, et quelques «miettes» avant et après. Est-ce le cas dans tous les massifs ? 

Non. Par exemple dans le Jura ou dans les Pyrénées, la saison estivale est plus étendue. Le territoire montagnard est aussi beaucoup plus vaste en été, grâce notamment aux grands lacs, qui sont accessibles au printemps, en été et au début d’automne. Et ce tourisme «de plage» est très important. L’eau est un élément majeur pour réussir ses vacances. Il faut d’ailleurs tordre le cou à certaines idées reçues qui voudraient que les lacs soient frisquets. Contrairement à ce que l’on pense, la température moyenne de l’eau en été est à 22 °C et elle peut monter jusqu’à 26 °C.

Ces plans d’eau sont d’ailleurs beaucoup fréquentés par les jeunes. Justement, rajeunir la clientèle estivale reste-t-il un défi majeur ?

Tout à fait. C’est la raison pour laquelle l’aspect «festif» prend une place de plus en plus importante. Sortons du cliché qui voudrait que la montagne se limite à la randonnée. Il y a des programmes de fêtes et d’animations on ne peut plus diversifiés. Ce que les jeunes veulent c’est s’amuser, écouter de la musique, se dépenser. Et aujourd’hui les stations accompagnent vraiment ce mouvement. Nous ne sommes pas dans une démarche puriste mais bien dans une démarche de détente, de plaisir. Ce mot a toute sa place, comme le prouve le panel d’activités proposées par les stations. Il faut donc montrer cette montagne moderne, dynamique. Nous l’avons déjà en hiver – c’était un de nos points faibles mais le tir a été bien corrigé avec un après-ski de plus en plus ludique. Et l’été suit le mouvement, avec des concerts, de l’animation, des festivals de musique ou autres...

Les résidents dits «secondaires» sont nombreux dans les stations. Très présents l’hiver, ils le sont beaucoup moins l’été. Quelles sont vos pistes de travail pour les attirer davantage ?

Dans le contexte de crise internationale que nous traversons en ce moment, le tourisme de proximité prend toute sa place. Aujourd’hui, avant de partir à l’autre bout de la planète, les Français réfléchissent et regardent ce qu’ils ont près de chez eux, en France. Et la montagne reste ce territoire de proximité, pour des vacances qui ont du sens et qui vont avoir un impact direct sur leurs finances, leur bien-être, sans être les uns sur les autres. Beaucoup de nos clients vivent en ville et lorsqu’ils viennent en vacances, ils aiment aussi retrouver de l’espace, être au cœur de la nature, dans les parcs nationaux, régionaux, avec de multiples activités et événements.

Pourtant, malgré tous ces atouts, la fréquentation touristique estivale en montagne reste bien loin derrière celle de la mer, de la campagne, des villes...

Malheureusement. Notre objectif est de reconquérir la place qui nous est due. Avec tous les avantages que nous proposons, nous méritons mieux que cette dernière position. Nous avons de belles parts de marché à reconquérir, en proposant une montagne douce, facile et accessible à tous.

... et à toutes. Pour vanter tous les mérites de l’été en montagne, vous vous adressez beaucoup aux femmes.

Oui, car nous savons qu’elles sont les principales prescriptrices en termes de vacances. Ce sont elles qu’il faut convaincre, car elles ont la lourde tâche de trouver la destination idéale pour que tous les membres de la famille soient contents. Nous communiquons donc beaucoup auprès des femmes, pour leur rappeler que la montagne possède tout ce qu’il faut pour satisfaire tout le monde, conjoints, enfants, grands-parents. L’offre est incroyable, comme nous le soulignons dans notre campagne «Bienfaits pour vous», avec des accroches sur l’eau, la randonnée mais aussi l’aspect festif et glamour. Sans oublier la gastronomie – avec des cours de cuisine en montagne, des chefs étoilés et renommés, comme Emmanuel Renaut à Megève, qui est une belle locomotive. Aujourd’hui la montagne estivale se vit plus en termes d’expérience que d’effort. Et puis, avec six massifs en France, il y en a forcément un près de chez vous. Ce n’est pas la peine d’aller au bout du monde. Parfois le bonheur est dans l’alpage...

* Près de 100 stations sont aujourd’hui adhérentes à France Montagnes, qui propose notamment un guide téléchargeable et un site Internet des plus complets : www.france-montagnes.com

Les principales tendances

Par rapport à la saison précédente : 

– la fréquentation des écoles de ski est annoncée en progression dans les Alpes du Nord, les Montagnes du Jura et les Vosges, stable dans les Pyrénées et en recul dans les Alpes du Sud ; 

– l’usage des raquettes à neige est jugé en hausse dans les Alpes du Nord, les Pyrénées, les Montagnes du Jura et les Vosges. Seules les stations sud-alpines l’annoncent stable ; 

– l’activité ski de fond est en progression dans les Montagnes du Jura et les Vosges, perçue identique à l’an passé dans les Alpes du Nord, et en recul dans les Alpes du Sud et les Pyrénées ; 

– enfin, la fréquentation des lieux de détente et/ou de relaxation est annoncée supérieure à l’an passé pour l’ensemble du massif alpin et identique dans les Pyrénées et les Montagnes du Jura. 

Parallèlement, les tendances de la consommation au sein des commerces comme des restaurants sont à la hausse par rapport à la saison dernière dans les Alpes du Nord, en recul dans les Alpes du Sud et à la stabilité pour les autres massifs, hormis les stations vosgiennes, qui n’ont pas répondu à ces deux interrogations.